В длинной экспертной статье одна и та же компания может сначала называться полным юридическим именем, затем брендом, потом сокращением, а через несколько экранов — «платформой». Руководитель в начале материала указан как генеральный директор, в кейсе — как основатель, а в финальной таблице его должность уже выглядит иначе. Продукт версии 4.2 незаметно превращается в продукт вообще, а цифра […]
Экспертная статья редко устаревает целиком в один день. Сначала меняется одна цифра, потом выходит новая версия документа, перестаёт открываться источник, эксперт уточняет ограничение, а через несколько месяцев прежний вывод уже читается сильнее, чем позволяют текущие данные.
Поэтому обновление материала полезно строить не вокруг вопроса «сколько статье месяцев», а вокруг утверждений, из которых она состоит. Одни […]
Редактор находит два источника по одному вопросу. В первом сказано, что показатель вырос на 18%, во втором — на 11%. Оба материала выглядят надёжно, оба называют данные и дату, а простая проверка через поиск не помогает: расхождение только повторяется в новых публикациях.
В такой ситуации рано выбирать источник, который выглядит убедительнее. Сначала нужно выяснить, действительно ли […]
Почему в B2B не работает одна метрика
Когда я прихожу в компанию и слышу «мы меряем контент по просмотрам», сразу понимаю: передо мной типичная история про разрыв между контентом и бизнесом. В B2B путь клиента — это не прямая линия от статьи к покупке. Человек может прочитать публикацию, уйти на три недели, вернуться через поиск по […]
В B2B-коммуникациях уже недостаточно просто «хорошо писать». Сложные продукты, длинные циклы сделки, несколько лиц, принимающих решение, и конкуренция, в которой побеждает не только цена, но и ясность смыслов, — всё это требует иного подхода. Именно здесь появляется B2B-контент-стратег. Он не просто создаёт тексты, а проектирует, какой контент нужен бизнесу, зачем, для кого и […]
Когда B2B-компании говорят «нам нужен контент», за этой формулировкой почти всегда скрывается более конкретная задача: меньше хаоса в коммуникациях, больше понятных касаний с рынком и предсказуемый поток лидов. Проблема в том, что без стратегии контент быстро превращается в набор разрозненных публикаций, которые не помогают продажам и не поддерживают продукт.
В этом кейсе разберу, как […]
# Разбор реальной B2B-коммуникации: почему контент не работает и как его перепроектировать
Когда я прихожу в компанию с аудитом контента, то почти всегда вижу одну и ту же картину: блог наполняется, кейсы публикуются, лендинги обновляются — а отдел продаж продолжает жаловаться, что лиды «недогретые», а клиенты на первых же созвонах задают вопросы, на которые вроде бы уже […]
B2B-контент редко работает как прямая продажа. Чаще он выполняет несколько ролей одновременно: объясняет сложный продукт, подогревает интерес, снабжает отдел продаж аргументами и формирует доверие к компании. Именно для этого и нужна контент-стратегия под ключ — не разрозненные публикации, а продуманная система, где каждый материал привязан к конкретной бизнес-цели.
Если коротко: контент-стратегия под ключ […]
Когда ко мне приходит B2B-компания с запросом «переписать сайт» или «написать сильную статью», я почти всегда задаю встречный вопрос: «А что было до этого?». И выясняется, что проблема не в конкретном тексте. Статьи не собираются в единую картину. Презентации для продаж живут своей жизнью. Блог просвещает всех подряд, а не тех, кто принимает решение. Компания […]
В B2B редко проигрывает сам продукт. Чаще проигрывает путь, который проходит потенциальный клиент: что он видит сначала, как понимает ценность, где сомневается, почему откладывает решение и на каком сообщении отваливается. Это тихий убийца сделок — несостыковка между тем, что компания говорит на разных этапах, и тем, что клиенту на самом деле нужно услышать.
Коммуникационная архитектура как […]